Hoy el marketing compite en un escenario complejo: audiencias saturadas, atención escasa, canales fragmentados y presupuestos cada vez más exigentes. En ese contexto, muchas marcas siguen tomando decisiones críticas —sobre campañas, packaging, comunicación o experiencia de compra— basadas en opiniones, intuición o métricas que no explican el porqué del comportamiento.
Ahí entra el neuromarketing aplicado: una forma de investigación que combina neurociencias, psicología del comportamiento e investigación de mercado para entender cómo las personas perciben, sienten y deciden frente a estímulos de marketing, publicidad y comunicación. No se trata de reemplazar lo tradicional, sino de complementarlo con evidencia más directa: medir lo que pasa cuando el consumidor se enfrenta a un estímulo real, en tiempo real, y con métricas comparables.
¿Por qué el neuromarketing es relevante hoy?
Porque gran parte de las decisiones de consumo ocurre de manera rápida y automática. Las personas no siempre pueden explicar con precisión por qué eligieron un producto, por qué confiaron en una marca o por qué ignoraron un anuncio. Muchas veces, lo que cuentan después es una interpretación racional de una decisión que ya ocurrió.
Cuando se entiende esto, cambia la forma de optimizar: ya no se trata de “hacer algo bonito” o “hacer algo que guste”, sino de diseñar estímulos que logren tres cosas esenciales:
- Captar atención (si no se ve, no existe).
- Generar emoción (si no activa nada, se olvida).
- Facilitar comprensión (si se entiende lento o confuso, se abandona).
Y lo mejor: todo eso se puede medir.
Pero esto no es algo exclusivo de nuestra firma, hay autores importantes que llevan décadas investigando la conducta humana y en sus hallazgos se basan nuestros modelos.
Daniel Kahneman: decisiones reales, no “humanos racionales”
Sus aportes más conocidos se sostienen en dos ideas grandes:
1) Teoría de los dos sistemas (Sistema 1 y Sistema 2)
- Sistema 1: rápido, automático, asociativo y difícil de controlar.
- Sistema 2: más lento, deliberado, demandante y “consciente”.
Esto es crucial en marketing/publicidad porque explica por qué la primera impresión, la fluidez y la claridad pesan tanto: muchas decisiones se gatillan en el modo rápido (S1), y recién después se justifican con S2.
2) Prospect Theory (con Amos Tversky)
Es una crítica descriptiva a la teoría clásica de utilidad esperada: muestra que, bajo riesgo, la gente no elige como “agente racional”.
Conceptos clave (en simple):
- Aversión a la pérdida: perder “duele” más que ganar lo mismo.
- Dependencia del punto de referencia: evaluamos ganancias/pérdidas respecto a “lo que considero normal”, no en valores absolutos.
- Efectos de encuadre (framing): el modo de presentar opciones cambia decisiones, aun con el mismo contenido.
Traducción directa a neuromarketing: si el mensaje no se entiende rápido o genera sensación de pérdida/riesgo, se cae. Y el “framing” de precio, promo, garantías, despacho o devolución puede cambiar conducta sin cambiar el producto.
Richard Thaler: economía conductual aplicada a consumo
El aporte de Thaler es aterrizar la psicología en decisiones económicas cotidianas. El Comité Nobel resume tres contribuciones centrales:
1) Mental accounting (contabilidad mental)
Las personas separan el dinero en “cuentas” mentales (presupuesto para ocio, para hogar, para “gastos hormiga”), y deciden según esa contabilidad interna, aunque económicamente no tenga sentido hacerlo así.
En marketing: explica por qué algunos precios “entran” y otros no, y por qué los bundles/planes/“desde” funcionan distinto según el contexto.
2) Endowment effect (efecto dotación) + pérdida
Tendemos a valorar más lo que sentimos que es “nuestro” que lo mismo cuando no lo poseemos. Está muy ligado a la aversión a la pérdida.
En marketing: prueba gratis, prueba en casa, devoluciones fáciles y “reserva” activan propiedad psicológica.
3) Nudge / choice architecture (con Cass Sunstein)
Popularizan la idea de que el diseño del entorno de elección (“arquitectura de elección”) puede empujar decisiones sin prohibir alternativas (ej.: defaults, orden, visibilidad).
En UX/retail/publicidad: orden de info, prominencia del CTA, defaults, ubicación de precio/beneficio, todo es arquitectura de elección.
Paul Ekman: emoción visible y microexpresiones (base del facial coding)
Su aporte clave es el Facial Action Coding System (FACS): un sistema anatómico para describir movimientos faciales observables en “unidades de acción”.
Esto sostiene el “facial coding” moderno: no “lee la mente”, sino que codifica patrones de expresión que se pueden relacionar con estados emocionales, y comparar entre estímulos.
Antonio Damasio: emoción como insumo de la razón (no enemigo)
En Descartes’ Error (1994) plantea que la toma de decisiones racional requiere guía emocional; propone la hipótesis del marcador somático: señales corporales/emocionales ayudan a priorizar opciones y elegir.
En marketing: refuerza que emoción no es “decoración”; es parte del motor de decisión (confianza, riesgo, urgencia, seguridad, agrado) lo que nosotros llamamos “la marca somática”
John Bargh: automaticidad (lo no consciente influye conducta)
Trabajo influyente sobre cómo señales del entorno pueden activar procesos no conscientes y guiar percepción/acción sin deliberación constante.
En comunicación: apoya la idea de que contexto, primes, consistencia visual y señales sutiles pueden cambiar interpretación y elección.
Robert Zajonc: preferencia antes que explicación
En “Preferences need no inferences” argumenta que el afecto puede ocurrir antes (o sin) inferencia cognitiva completa: primero “me gusta/no me gusta”, después lo explico.
En publicidad: explica por qué una pieza puede “conectar” sin que el usuario pueda justificarlo bien.
Qué hace Agencia Mars
Agencia Mars trabaja como un laboratorio aplicado de neuromarketing orientado a mejorar decisiones en cuatro frentes principales:
- Publicidad y comunicación (AdLab): medir y optimizar performance visual, emocional y cognitiva de campañas, piezas gráficas, spots, storytelling y brochures.
- Packaging y diseño de producto: evaluar saliencia, lectura, jerarquía de información, confianza y experiencia emocional asociada al empaque.
- Retail y experiencia de compra (Shopper/NeuroShopper): medir cómo se recorre un punto de venta, qué se ve realmente, qué confunde, qué activa elección y qué se ignora.
- E-commerce y productos digitales (Neuro UX): entender fricción, atención, emoción y toma de decisiones dentro de webs, apps y tiendas online para aumentar conversiones.
El objetivo transversal es el mismo: reducir el ensayo y error, mejorar la efectividad de lo que se diseña y aumentar el retorno de inversión.
Las 3 tecnologías principales que se usan (y qué miden)
El corazón de estos estudios está en medir atención y emoción de forma objetiva, con herramientas que convierten un estímulo en datos comparables.
1) Eye Tracking (seguimiento ocular)
Mide atención visual real: qué mira una persona, en qué orden, por cuánto tiempo y qué ignora completamente.
Permite responder preguntas críticas como:
- ¿El logo se ve? ¿Cuándo aparece en la mirada?
- ¿El mensaje se lee o se salta?
- ¿Qué elemento captura primero la atención?
- ¿Dónde existe confusión (relecturas, saltos, patrones erráticos)?
Entregables típicos:
- Heatmaps (zonas calientes/frías)
- Recorridos de mirada (scanpath / gaze replay)
- Tiempo a primera fijación (TTFF)
- Duración total de observación (dwell/total visit duration)
- Porcentaje que miró un elemento (% fixated)
2) GSR (Respuesta Galvánica de la Piel)
Mide activación emocional (arousal): intensidad de reacción del sistema nervioso frente a un estímulo.
Sirve para detectar momentos de:
- interés real,
- alerta,
- tensión,
- impacto emocional.
Importante: el GSR no “adivina” si la emoción es positiva o negativa por sí sola; indica fuerza de respuesta. La lectura se enriquece al cruzarla con lo que la persona estaba viendo y con el facial coding.
3) Facial Coding (codificación facial)
Analiza microexpresiones faciales para estimar valencia emocional (agrado/desagrado) y reacciones como sorpresa, frustración o interés (según el modelo).
Es especialmente útil para:
- comparar versiones creativas,
- identificar escenas que conectan o que generan rechazo,
- mapear picos emocionales a lo largo de un spot o storytelling.
Qué entregan estas mediciones: atención, emoción, comprensión y recordación
Con neuromarketing se puede responder un set de preguntas que son oro para marketing y creatividad:
- Atención: ¿lo vio? ¿cuándo? ¿qué ignoró?
- Emoción: ¿generó interés o fricción? ¿agrado o rechazo?
- Comprensión: ¿se entendió el mensaje? ¿se procesó rápido o costó?
- Recordación: ¿qué queda después? ¿recuerda la marca y el beneficio, o solo recuerda “la pieza”? ¿hay confusión con otra marca?
Este punto es clave: no basta con ser visto. La publicidad tiene que dejar huella. Y esa huella se puede evaluar.
Además, se puede distinguir entre dos tipos de atención:
- Atención focal: concentrada, cognitiva, asociada a lectura y recordación.
- Atención ambiental: superficial, dispersa, con baja retención (la persona “lo vio”, pero no lo procesó).
Qué se puede medir en publicidad, comunicación y marketing
El laboratorio aplicado permite evaluar estímulos como:
- Piezas gráficas (digitales o impresas): titulares, copy, jerarquía, CTA, promo, precio, logo, claims.
- Contenido en redes sociales: feed, stories, reels, formatos verticales/cortos, velocidad de comprensión, fatiga y scroll.
- Catálogos online y brochures: lectura real, secciones ignoradas, puntos de fatiga, orden de consumo.
- OOH/DOOH: visibilidad, comprensión en pocos segundos, impacto por tamaño, distancia y entorno.
- Packaging: saliencia, legibilidad, confianza, lectura de claims, orden de información, diferencias entre alternativas.
- Spots/comerciales y storytelling: escenas que conectan, momentos de emoción, claridad del mensaje, recordación de marca.
Comparaciones que sí sirven (y evitan decisiones “a ojo”)
Uno de los mayores valores del enfoque es que permite comparar escenarios y tomar decisiones con evidencia, por ejemplo:
- Plataformas: qué rinde mejor en un canal vs otro.
- Posición/placement: dónde funciona mejor una pieza (ubicación en pantalla, distribución, contexto).
- Arte y diseño: versión A vs versión B con métricas comparables.
- Tamaño: si más grande realmente significa más atención y mejor comprensión.
- Dispositivo: desktop vs mobile, cambios de lectura por pantalla y contexto.
- Orden/jerarquía: qué pasa si el beneficio va antes del precio, o si el CTA cambia de lugar.
Esto permite optimizar con precisión: no solo “ganó por clic”, sino por capacidad de captar atención, generar emoción, ser entendido y recordado.
Cómo es el proceso de un estudio (de principio a fin)
Para que un estudio sea útil, el proceso se estructura en etapas claras:
- Definición del objetivo
Qué se quiere responder: visibilidad, comprensión, emoción, recordación, elección, comparaciones entre alternativas. - Diseño metodológico
Se define la muestra (N), segmentación, contexto, estímulos a testear y condiciones del test. - Ejecución del test
La persona recibe una instrucción, realiza una tarea o consume estímulos en un orden controlado (frecuentemente aleatorizado para evitar sesgos). - Definición de AOIs (Áreas de Interés)
Se “marca” el estímulo en zonas comparables: logo, precio, CTA, claim, texto, imagen, sello, etc.
Esto permite medir rendimiento por elemento, no solo por pieza completa. - Análisis y visualizaciones
Heatmaps, recorridos, métricas por elemento, comparaciones A/B y lectura de patrones. - Conclusiones accionables
Recomendaciones concretas para mejorar: jerarquía, claridad, copy, diseño, orden, formatos, tamaño, escenas, claims o placements.
Menos intuición, más evidencia
Hoy el marketing no puede darse el lujo de invertir en piezas que “se ven bonitas” pero no se ven, no se entienden o no se recuerdan. El neuromarketing aplicado permite responder lo que de verdad importa: qué capta atención, qué conecta, qué se comprende y qué queda en la mente.
Si buscas mejorar performance publicitaria, optimizar packaging, elevar la experiencia en retail o aumentar conversiones en digital, la decisión más inteligente no es adivinar. Es medir.
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