Hoy el retail vive una paradoja: hay más datos que nunca, pero la decisión sigue ocurriendo donde siempre ocurrió… en la tienda (o en su “equivalente” digital dentro del punto de compra). El problema es que el punto de venta ya no es ese lugar ordenado donde el shopper camina tranquilo comparando precios. Ahora es un escenario con:

• Sobrecarga de estímulos (promos, etiquetas, mensajes, pantallas, audio, colores).
• Menos paciencia (compra rápida, misiones cortas, “quiero y me voy”).
• Más fricción (quiebres, cambios de layout, congestión, inseguridad percibida).
• Competencia brutal: si no te ven, no existes; si te ven pero no te entienden, te comparan; si te comparan y dudas, pierdes.

Y, en ese contexto, aparece la pregunta clave:

¿Cómo mejoro la experiencia de compra sin adivinar?

La respuesta está en medir lo que realmente pasa en la tienda: atención + recorrido + emoción + conducta. Eso es NeuroShopper: convertir el punto de venta en un laboratorio real, con métricas accionables, para dejar de opinar y empezar a optimizar.

Pero antes de seguir y profundizar en todo lo que se puede hacer, hagamos una pausa para explicar qué es el neuromarketing y su importancia en la industria del comercio minorista o incluso mayorista.

El neuromarketing es la aplicación de herramientas y métodos de las neurociencias y la psicología para entender cómo las personas realmente perciben, sienten y deciden frente a un estímulo de marketing (packaging, publicidad, góndola, precio, experiencia digital o en tienda). Su valor está en que mide reacciones no conscientes que muchas veces no aparecen en una encuesta o entrevista (porque el consumidor no lo puede explicar bien o porque racionaliza después).

Usamos principalmente 3 tecnologías.

1) Eye Tracking (seguimiento ocular)

Mide dónde mira una persona, cuándo lo mira y por cuánto tiempo.

Qué responde: qué elementos capturan atención (marca, precio, promo, claim), qué se ignora, dónde hay confusión visual.

Qué entrega: heatmaps, rutas de mirada (path to purchase), TTFF (tiempo hasta la primera mirada), % que fijó la vista, tiempo total de observación.

Tiene 3 formatos actualmente.

Eyetracking fijos:

Dispositivos que se colocan en computadoras o espacios físicos, como góndolas, y que, mediante cámaras infrarrojas, detectan la pupila y nos permiten saber dónde mira una persona.

Eyetracking Glasses:

Son lentes que tienen la misma capacidad anterior, pero sacrifican capacidad de generar datos en pos de tener movilidad. Permiten 3 cosas: 1) tienen una cámara que graba el recorrido, 2) el seguimiento ocular de qué mira la persona en el recorrido, y 3) audio para saber qué dice un usuario en nuestra tienda.

Eyetracking webcam base:

Esto, a diferencia de los otros dispositivos, no cuenta con tecnología física; por el contrario, es un algoritmo que usa la misma webcam de los computadores para hacer seguimiento ocular, lo que permite hacer estudios digitales independientes de los espacios físicos.

2) GSR (Respuesta Galvánica de la Piel)

Mide cambios en la conductancia de la piel asociados a activación emocional (arousal).

Qué responde: qué momentos “encienden” al consumidor (interés/alerta/estrés), y cuáles pasan sin impacto.

Clave: no dice si la emoción es positiva o negativa; indica intensidad. Se interpreta con el contexto (qué estaba viendo/haciendo) e, idealmente, combinado con otras métricas.

3) Facial Coding (codificación facial)

Analiza microexpresiones para inferir valencia emocional (agrado/desagrado) y emociones básicas (según el modelo usado).

Qué responde: si el estímulo genera reacción positiva, rechazo, sorpresa, disgusto, etc., y en qué instante ocurre.

Qué aporta: permite mapear “momentos de verdad” emocionales durante un video, una navegación o una experiencia en tienda.

En conjunto, estas tres tecnologías permiten responder el triángulo clave del neuromarketing:

• Atención (Eye Tracking).
• Activación emocional (GSR).
• Valencia / emoción observable (Facial Coding).

Y esa combinación es la que transforma “me gusta/no me gusta” en decisiones de diseño y comunicación basadas en evidencia.

Entendiendo esta batería de neurotecnologías que usa el neuromarketing, podemos comenzar a entender qué se puede medir y cómo, en retail.

Veamos, entonces, qué podemos medir con neuromarketing en tiendas, sin importar si son grandes o pequeñas, o incluso cuál es la industria en la que estamos trabajando.

Puntos de interacción medibles en tienda

1) Exterior y acceso

• Fachada / letrero principal (visibilidad, lectura, comprensión).
• Vitrina (si existe): productos, storytelling, precio, promo.
• Banderolas / pendones / palomas (captura atención vs. contaminación visual).
• Acceso / puerta / entrada (flujo, fricción, “invita o frena”).
• Horarios / stickers (medios de pago, delivery, promos, QR).
• Estacionamiento / vereda (si aplica): facilidad de acceso, seguridad percibida.

Entiendan que con esto podemos, in situ, saber dónde mira la persona, qué busca, cómo busca, qué encuentra, qué no, qué le llama la atención de una vitrina, qué ignora, y cruzarlo con qué quiere que mire, entienda o experimente la tienda.

Medible: OTS (qué elementos o espacios llaman la atención y no están siendo usados para comunicar) desde el exterior, TTFF (tiempo de la primera mirada) del letrero, lectura de promociones, tasa de entrada (entra/no entra), fricción de acceso.

2) Zona de transición (decompression zone)

• Primeros 3–5 metros: “me orienté o me perdí”.
• Punto de bienvenida (seguridad/host/recepción, si existe).
• Sensación inicial: orden, limpieza, iluminación, ruido.

En este punto es importante el concepto de findability, o la facilidad para encontrar elementos, espacios o indicaciones.

Medible: tiempo hasta orientarse, búsqueda inicial, estrés/carga, probabilidad de recorrer vs. salir rápido.

3) Orientación y navegación dentro de tienda

• Señalética de categorías (colgantes, cenefas, flechas).
• Mapas / directorios (en tiendas grandes).
• Naming de pasillos (claridad real).
• Rutas naturales (derecha/izquierda), cuellos de botella.
• Cruces e intersecciones (puntos de decisión).

Medible: walkflow, zonas calientes/frías, puntos de congestión, re-búsqueda, abandonos de tarea.

4) Pasillos y layout (arquitectura del recorrido)

• Ancho de pasillo / capacidad de circulación.
• Obstáculos (palets, islas mal ubicadas, reposición).
• Puntos de pausa (islas, cabeceras, degustación).

Medible: tiempo de recorrido, velocidad, pausas, desvíos, evitación por congestión.

5) Categorías y góndolas (el corazón del retail)

• Cabecera (endcap).
• Cuerpo de góndola.
• Alturas (ojo/mano/suelo) y acceso.
• Bloques de marca y orden por subcategoría.
• Facings / stock visible / quiebres.
• Planograma real vs. ideal.

Medible: OTS de zona, TTFF al producto/segmento, dwell (dwell o dwell time es el tiempo total que una persona permanece mirando un estímulo o una zona específica (AOI) durante una tarea), confusión, búsqueda, tasa de hallazgo.

6) Material POP y comunicación en sala

• Wobblers, stoppers, cenefas, habladores.
• Tótems / floor graphics.
• Pantallas / audio (si hay).
• Islas de promo.
• Material de lanzamiento (“nuevo”).
• Cross-merchandising (combo: pasta+salsa, asado+carbón).

Medible: OTS del POP, atención real vs. “ruido”, interacción, aumento de toma del producto, interrupción del flujo.

7) Exhibiciones secundarias y puntos “impulso”

• Puntas de góndola.
• Islas en pasillo.
• Refrigeradores secundarios.
• Mesones de oferta.
• Cajas laterales / colas.
• Impulso en caja (dulces, pilas, chicles).

Medible: tasa de detención, toma/leave/carry, compras no planificadas, conversión por tipo de exhibición.

8) Servicio y fricción humana (si hay interacción)

• Saludo / ayuda espontánea.
• Consulta al vendedor (o al reponedor).
• Tiempo de respuesta.
• Lenguaje/claridad.
• Confianza (asesoría vs. “me quiere vender”).
• Protocolos de atención

Medible: momentos de ayuda, resolución de dudas, impacto en conversión, satisfacción real. Podemos saber si cumplen los discursos o protocolos que indica la compañía.

9) Productos especiales: perecibles y atención asistida

• Panadería.
• Carnicería.
• Fiambrería.
• Pescadería.
• Comida preparada.

Medible: tiempo en fila, tiempos de espera, elección por vitrina, influencia del vendedor, cambios de decisión por disponibilidad.

10) Experiencia sensorial (ambiente)

• Iluminación (calidad y foco).
• Olores (positivos/negativos).
• Temperatura.
• Ruido / música.
• Orden / limpieza.
• Percepción de seguridad.

Medible: estrés/carga, permanencia, evitación de zonas, satisfacción, intención de volver.

11) Tecnología y autoatención (si existe)

• Self-checkout.
• Escáner de precios.
• Apps / cupones.
• QR de info / recetas.
• Pantallas táctiles / kioscos.

Medible: tasa de uso, abandono, tiempo de tarea, errores, frustración.

12) Caja y salida (el final define el recuerdo)

• Fila (longitud, sensación de justicia, avance).
• Interacción cajero.
• Promos de caja.
• Métodos de pago (tarjeta/QR/efectivo).
• Empaque / bolsas.
• Ticket / cupón.
• Salida (fluida o incómoda).

Medible: tiempo de espera, satisfacción final, compras de impulso, abandono en fila.

13) Post-compra (si quieres cerrar el círculo)

• Recordación de precio/promo.
• Satisfacción real con la compra.
• Intención de recompra.
• Recomendación.
• Quejas (dolores).

Medible: recuerdo, NPS/CSAT + medición implícita/tiempos de respuesta, repetición.

Para cada punto de interacción, puedes capturar 5 cosas:

• ¿Lo vio? (OTS, TTFF, % fixated).
• ¿Lo entendió? (señales de lectura, orden de lectura, confusión).
• ¿Le gustó / lo activó? (engagement/arousal, señales de fricción).
• ¿Actuó? (toma/leave/carry, conversión, switching).
• ¿Fue eficiente? (tiempo total, re-búsqueda, abandono).

Y esos son solo los elementos que podemos medir. También tenemos métricas asociadas a cada punto y podemos profundizar en cada elemento en base a la necesidad específica o la pregunta del estudio.

Métricas y capas de medición

1) Visibilidad, atención y navegación visual (Eye Tracking)

Objetivo: saber qué entra (y qué NO entra) al radar del shopper.

• OTS (Opportunity To See): si realmente pasó frente al estímulo / góndola.
• Time to First Fixation (TTFF): cuánto se demora en ver el estímulo por primera vez.
• Percentage Fixated: % de personas que lo miran al menos una vez.
• Fixation Count: cuántas fijaciones genera (nivel de exploración).
• Total Visit Duration / Dwell Time: cuánto tiempo total lo observa.
• Revisitas: cuántas veces vuelve a mirarlo (interés vs. duda).
• Heatmap / Hotspots: qué zonas “captan” la atención.
• Gaze Path / Scanpath: el orden de lectura real (cómo recorre packaging, precio, promo, marca, sello, etc.).
• Confusión visual: rutas erráticas / “relecturas” que suelen indicar fricción.
• Competencia visual: cuánto te roba atención la marca líder, el precio, la promoción, el color del pasillo, etc.
• Ceguera a estímulos: zonas “muertas” (señalética, cenefas, wobblers que nadie ve).

2) Conducta observable de compra (lo que realmente hace)

Objetivo: conectar atención con acción (porque mirar ≠ comprar).

• Take the product: % que toma el producto.
• Leave the product: % que lo devuelve (rechazo al segundo paso).
• Carry the product: % que lo mantiene (avance hacia compra).
• Tiempo hasta tomar: cuánto tarda en pasar de “mirar” a “tocar”.
• Secuencia de interacción: mira → toma → compara → devuelve / se lo lleva.
• Comparación en mano: con qué lo compara (competidor directo / tamaño / precio).
• Elección final / conversión: qué termina comprando y por qué ruta.
• Switching: qué % cambia de intención (iba por A, se lleva B).
• Efecto de promo: uplift conductual frente a etiqueta de precio / promo / 2x / pack.

3) Movimiento en tienda y fricción espacial (Walkflow)

Objetivo: entender el recorrido físico real y dónde se pierde energía.

• Mapa de recorrido / rutas: por dónde camina realmente.
• Zonas calientes y frías: áreas con alto/bajo tráfico.
• Dwell por zona: cuánto “tiempo está” en ciertos puntos.
• Búsqueda y re-búsqueda: vuelve sobre sus pasos (señal de confusión).
• Puntos de abandono: dónde se corta la misión.
• Eficiencia de tarea: tiempo total para encontrar el producto objetivo.
• Impacto de layout: si la góndola está donde el shopper efectivamente circula.

4) Experiencia emocional (lo “subconsciente” que empuja o frena)

Objetivo: medir valencia emocional, estrés, interés, arousal y “comodidad” durante la compra.

Dependiendo de la tecnología disponible (y el setup), puedes medir lo anterior.

Incluso, en este punto, se pueden colocar cámaras en cada punto de interacción con el cliente para medir estado emocional y ver la correlación con tickets.

• Arousal/activación: si el estímulo “enciende” o no interesa.
• Estrés / carga mental: cuando la compra se vuelve cansadora o confusa.
• Engagement: conexión sostenida con estímulo/categoría.
• Evitar vs. acercarse: señales fisiológicas (cuando corresponde) de rechazo/atracción.
• Micro-momentos: primer momento de verdad (shelf), segundo (toma) y tercero (confirmación precio/beneficio).

5) Comprensión y lectura (procesamiento cognitivo)

Objetivo: saber si entiende rápido “qué es”, “para quién es” y “por qué vale”.

• Claridad de arquitectura de información (pack/POP): qué se entiende primero.
• Comprensión de claim / beneficio: lectura real vs. lo que creemos.
• Percepción de precio/valor: “caro pero vale” vs. “caro y no entiendo”.
• Señales de sobrecarga: demasiados mensajes / demasiadas marcas / demasiadas promos.
• Confianza: si el shopper “cree” el mensaje (sellos, certificaciones, origen, etc.).

6) Recordación y aprendizaje (lo que se queda en la cabeza)

Objetivo: medir qué recuerda y qué no, después del recorrido.

• Recuerdo espontáneo de marca / promo / precio / ubicación.
• Reconocimiento: identifica pack correcto entre distractores.
• Recuerdo de ubicación en góndola: “¿dónde estaba?” (clave para repetición).
• Asociaciones implícitas: qué conceptos activa la marca (saludable, rico, barato, premium, etc.).

7) Métricas de “calidad de implementación” (perfecto para Trade/ejecución)

Objetivo: verificar si la exhibición y la publicidad están funcionando como se diseñó.

• Visibilidad real del material POP (no “está instalado”: “lo vieron”).
• Interacción con material: miró, leyó, tocó, siguió flechas, entendió mecánica.
• Bloqueo por quiebres o mala ubicación: cuando la ejecución mata la idea.
• Efecto de saturación: demasiado POP = menos atención por pieza.

8) Segmentación por misión de compra (la clave en retail)

Objetivo: porque no compra igual el que “anda a la rápida” vs. el que explora.

• Compra rápida vs. exploratoria.
• Comprador de reposición vs. comprador de prueba.
• Alta sensibilidad a precio vs. alta sensibilidad a marca.
• Fiel a marca vs. switcher.
• Compra por impulso vs. compra planificada.

9) Índices integrados

Para que sea digerible, se suelen armar índices compuestos o algoritmos.

• Índice de Atracción (¿lo vio? ¿lo miró? ¿cuánto? ¿volvió?).
• Índice de Claridad (¿lo entendió rápido o dudó?).
• Índice de Conversión (miró → tomó → llevó → compró).
• Índice de Fricción (búsqueda larga + relecturas + abandono).
• Índice de Efectividad POP (OTS + fijación + comprensión + acción).

“La pregunta de oro”

Si conectas 3 capas, tienes la historia completa:

• Lo vio (OTS + TTFF + % fixated).
• Lo procesó (dwell + scanpath + claridad).
• Actuó (take/leave/carry + elección final).

Eso te permite responder:

“¿Qué hay que cambiar para que más gente lo vea, lo entienda y se lo lleve?”

Principalmente, con estos estudios podemos mover la aguja real, entendiendo la experiencia completa de compra de un shopper en una tienda. Podemos ver la performance de los diferentes formatos comunicacionales y cartelería, su relación con las categorías o productos más importantes y la performance de las diferentes mecánicas de descuento. Con esto, podemos entender completamente la experiencia de compra de un consumidor, desde su entrada hasta la postventa.

Todo con nuestra metodología para puntos de venta, que se basa en 4 partes.

1 Visibility:

¿Es visto el elemento? Ver no garantiza compras, pero algo que sí garantiza que nadie te compre es no ser visto.

2 Cognition:

Perfecto, el elemento es visto, pero ¿es entendido? ¿La gente entiende el concepto, el mensaje?

3 Path to Purchase:

Cuál es la estrategia de visualización, cómo mira o compara tu producto en el punto de venta.

4 Call to Action:

Ya vio, ya entendió, lo encontró fácilmente, ¿se lo llevó? ¿O hizo lo que debería haber hecho, o lo que tú invitaste a que hiciera?

Y si aún no entiendes claramente cómo se hace todo esto con neuromarketing, déjame explicártelo en sencillo con el proceso de cómo hacemos un estudio en Agencia Mars.

Primero, entendemos qué necesitas medir y por qué. Con esto definimos la pregunta de estudio, las métricas y las tecnologías que nos ayudarán a responder esa pregunta.

Segundo, definimos el lugar: en qué espacio físico haremos el estudio. Recrearemos una góndola física o digital, iremos a una tienda o estaremos en el pasillo de alguna superficie.

Tercero, hacemos el campo: reclutamos gente en la misma tienda, pasillo o superficie, o desde la base de datos del cliente. Buscamos el público objetivo del estudio, o sea, el de la marca o el que el cliente quiere medir.

Cuarto, aplicamos nuestro protocolo: reclutamos a la persona, le indicamos qué haremos, le conectamos las tecnologías, que no son invasivas, y calibramos. Cada ojo es diferente; por tanto, necesitamos calibrar a cada participante, sobre todo si lleva las gafas de seguimiento ocular. Luego lo mandamos a comprar, mientras registramos en vivo lo que está experimentando la persona en el punto de venta. Literalmente, con un eyetracking glasses podemos ver con los ojos del consumidor la tienda.

Quinto, tomamos el total de la muestra, que ronda entre 20 y 40 participantes por segmento, siendo 30 la muestra que solemos recomendar, e integramos la data para ver conductas grupales; con eso, podemos ver tendencias de conducta.

Sexto, limpiamos e integramos toda la data y creamos la información en base a nuestras estadísticas y algoritmos para entender la conducta humana y poder crear estrategias efectivas en los puntos de venta.

Si quieres verlo de primera mano, te dejo este video ilustrativo que hicimos en Ikea, en Santiago de Chile:

Si quieres, en Agencia Mars podemos ayudarte a medir esto en tus tiendas (canal tradicional, supermercados o formatos grandes), y entregarte un informe que termine en lo único que importa: qué cambiar, dónde cambiarlo y cuánto impacta en la compra.

Escríbenos y armemos un Estudio NeuroShopper para tu categoría:

• Diagnóstico en sala.
• Medición de atención + recorrido + conducta.
• Y un plan de mejoras listo para implementar.