Hacer Marca o Branding es un esfuerzo necesario que Empresarios y Emprendedores deberían considerar a la hora de crear un negocio o una empresa.

El Branding busca hacer los negocios diferentes y valiosos en el Cerebro de sus consumidores.

Las Marcas compiten en atributos intangibles en la mente de las personas mientras que los negocios marca blanca o nn son commodities que normalmente compiten por precio o atributos solo racionales fácilmente copiables.

Una marca es lo que las personas dicen, piensan y sienten respecto a tu producto, servicio o empresa; mientras que el Branding es una herramienta de marketing que busca influenciar las actitudes y percepciones (termino importante) de las personas hacia las marcas, esto es de vital importancia cuando un negocio busca posicionarse en un mercado.

Las marcas son activos intangibles que habitan en el corazón y las mentes de sus consumidores, se define por las expectativas que las personas tienen de los beneficios tangibles o intangibles que se van percibiendo en el tiempo, mediante la comunicación y principalmente, mediante la interacción con el producto y/o servicio.

Antonio Damasio en su libro “El error de Descartes” menciona un término que es la Huella Somática, esta es un espacio en un Cerebro donde las experiencias positivas o negativas relacionados con un algo, persona, marca o momento residen, si pensamos en las Marcas, una Marca Somática es la huella que deja las experiencias e interacciones que los consumidores tienen con una marca, producto y/o servicio, al final si estas experiencias son en su mayoría positivas las personas están dispuestas a seguir confiando y comprando esa marca, si, en ese orden, mientras que si en su mayoría son negativas el consumidor hará esfuerzos importantes para evitar relacionarse con dicha marca.

Una marca es un término, símbolo o diseño o una combinación de estos elementos que identifica un producto o servicio de un proveedor y permite establecer las diferencias entre los competidores, todo emprendedor necesita posicionarse en un mercado, diferenciarse de su competencia, generar confianza, cercanía, ventas y fidelización con su cliente objetivo, y para eso un negocio, producto o servicio no es suficiente para generar un vínculo emocional positivo, es la marca lo que puede generar este vínculo, las marcas a veces incluso sobreviven a sus negocios e incluso dueños o fundadores, por eso es de vital importancia que empresarios y emprendedores estén dispuestos en construirlas y ser conscientes de su importancia.

Una marca se compone de varios elementos, un nombre distintivo, un medio de identificación, símbolos, diseños, colores e incluso letras o tipografías distintivas, es probable que cualquier persona pueda identificar un producto Disney sin necesidad de un logo solo por la tipografía que este producto puede contener, esos elementos claves y diseñados a propósito sumado a las emociones y experiencias construyen una marca, además de un conjunto de valores agregados como performance, precios, empaques, colores, sabores, aromas, entre otros, todos estos elementos construyen la personalidad que es percibida por un consumidor.

Cualquier emprendedor debe saber que la marca es lo único que realmente poseemos, sobre todo cuando está registrada y es de nuestro dominio, tema que Hans tocará más adelante, todo lo demás, lo tienen todos nuestros adversarios e incluso es probable que tengan más que nosotros.


Las marcas son la personalización máxima de una organización, empresa, producto o servicio; es la fuente de confianza del consumidor, es su guía, es la principal fuente de conexión emocional, por eso además es importante que las marcas transmitan emociones para generar un compromiso de los consumidores.

Entonces, que permite una marca:

1 Identificar

2 Diferenciar

3 Proteger

Un producto es fácilmente copiable por un competidor, una marca es un distintivo único, sobre todo cuando está protegida, ¿ya mencioné que Hans comentará sobre esto?

Sabemos desde el Neuromarketing que los consumidores la mayoría del tiempo no compran productos, compran marcas, sus experiencias y las emociones que estas le provocan.

Un negocio debe entonces esforzarse en crear una marca poderosa en el Cerebro de sus consumidores, acompañada de una experiencia positiva, estas deben ser conocidas por nuestro público objetivo, generar confianza, estar posicionada en una emoción, generar cercanía, confianza para luego vender y fidelizar.

¿Ustedes saben que el Brand Equity o Valor de Marca de Coca Cola es muy superior a sus activos como mega corporación?

Una marca logra un buen Brand Equity o Valor de marca cuando logra notoriedad, una alta estima o respeto, presencia y fidelidad.

Y por supuesto, si van a hacer todos estos esfuerzos en construir y posicionar una marca mediante el branding, es de vital importancia que hagan esfuerzos en Registrarlas y protegerlas.

Gracias por el pase MARS, de aquí en adelante Hans toma la palabra.

¿Para qué sirve registrar una marca comercial?

Como muy bien señala MARS una marca comercial es un signo o combinación de signos que sirven para identificar el origen empresarial de un producto o servicio y son signos que llegan a tener un valor comercial tremendo.

Para que esto funcione, solamente debe existir una persona o empresa autorizada para controlar el uso de una marca comercial, de esta manera por ejemplo solamente THE COCA-COLA COMPANY puede autorizar a nombrar a un refresco como Coca-Cola y consecuencialmente tiene una serie de herramientas legales para castigar el uso sin autorización de esta marca o la utilización de marcas confusamente similares al punto de que el público se pueda confundir.

A efectos de que nazca este monopolio legal, es necesario contar con la Propiedad Industrial de una marca comercial y para que este ocurra es necesario realizar un proceso de registro de marca, antes de ello frente a la ley no soy dueño de mi marca comercial.

¿Cuándo es el momento adecuado para registrar una marca comercial?

Es importante que tengas en cuenta que existe una serie de requisitos legales para definir si un signo que te interesa registrar como marca comercial es o no registrable.

Uno de los requisitos más difíciles de sobrepasar hoy en día es el requisito de que tu marca no induzca a error o engaño respecto de marcas registradas o solicitadas válidamente con anterioridad, en otras palabras, que tu marca no sea idéntica o parecida a una marca anterior al punto que la gente se confunda. Si esto pasa, de seguro rechazan tu solicitud y si insistes en el uso puede que seas objeto de acciones legales por parte de los titulares de las marcas comerciales.

Cada día que pasa el universo de marcas disponibles es más pequeño en atención a la gran cantidad de solicitudes que se presentan anualmente que en los últimos 4 años han superado las 54.000 solicitudes anuales, número que incluso el año 2021 se elevó a más de 69.000 solicitudes según publica INAPI en su sitio Web https://www.inapi.cl/estadisticas/marcas/basico

Por este motivo nuestra sugerencia es que registres la marca comercial LO ANTES POSIBLE en atención a que existe una gran posibilidad de que alguien piense una marca muy similar a la tuya o incluso de mala fe intente registrar tu marca en conocimiento de los esfuerzos que estás realizando para posicionar tu marca comercial.

¿Cómo puedo saber si mi marca está disponible?

Puedes realizar búsquedas previas en la base de datos de INAPI disponible on-line en https://buscadormarcas.inapi.cl/Marca/BuscarMarca.aspx, en este buscador te sugerimos utilizar la opción de búsqueda “Contenga” que es la opción que permite la búsqueda más amplia posible.

El problema de este buscador es que realiza búsquedas literales y no fonéticas, de forma que no detectará marcas que suenen parecido o incluso idéntico si es que se escribe distinto.

Para resolver estos problemas recomendamos trabajar con ayuda profesional, en www.armate.cl por ejemplo, contamos con software especializados que realizan búsquedas fonéticas y nos ayudan a resolver estos problemas.

¿Cuánto cuesta registrar una marca comercial?

Debes tener en cuenta dos factores, tasas fiscales y honorarios profesionales en caso de que desees registrar con profesionales con experiencia en registro de marcas.

Honorarios profesionales registro de marca

Si bien es cierto NO es obligatorio contar con asesoría profesional para registrar una marca comercial y cualquier persona natural que tenga un RUT chileno puede solicitar marcas comerciales o bien representar a solicitantes de marcas comerciales lo cierto es que en atención a la complejidad técnica y a la posibilidad cierta de que tu solicitud se complejice a través de observaciones por parte de INAPI o incluso se presenten demandas de oposición es muy recomendable hacerlo asesorado por un buen abogado especialista en registro de marcas como yo (honorarios desde $300.000, si quieres una cotización en detalle puedes solicitarla en comercial@armate.cl)

Tasas fiscales registro de marca

Las tasas fiscales del registro de marca van desde 3 UTM dependiendo de la cantidad de clases de Niza en las que se clasifiquen los productos o servicios relacionados con tu marca comercial. Las clases de Niza es una clasificación internacional en la que tomaron todos los productos y servicios imaginables y los clasificaron en 45 “cajas” distintas, cada vez que activas una de estas “cajas” deberás pagar 3 UTM de tasas fiscales.

Además de lo anterior tienes que considerar una publicación en el Diario Oficial que usualmente cuesta entre $5.000 (cinco mil pesos chilenos) y $20.000 (veinte mil pesos chilenos) dependiendo de la cantidad de caracteres e imágenes de tu solicitud.

Puedes obtener más información sobre este tema en el artículo que escribimos previamente disponible en https://armate.cl/cuanto-cuesta-registrar-una-marca-en-chile/

¿Cuánto dura la protección de una marca comercial?

Las marcas comerciales se conceden por plazos de 10 años renovables pagando las tasas que se encuentren vigentes al momento de renovación (usualmente cuesta el doble que las tasas de registro).

De esta forma con una inversión cercana a desde las 3 UTM podrás proteger tu marca comercial por un plazo de 10 años, entregando un gran beneficio con relación a los costos asociados de registrar una marca comercial.

En definitiva nuestra sugerencia es que protejas tu marca comercial lo antes posible y nos ponemos a tu disposición en caso de que necesites avanzar en un proceso de registro de marca.

Articulo escrito por Miguel Angel Ruiz Director de Agencia Mars en colaboración con Hans Von Marttens Socio y Abogado de Ármate Abogados.

Si te interesa registrar tu marca, los clientes de Agencia Mars o asesorados por NeuroMars acceden a un 15% de descuento en los honorarios legales con Ármate Asesorías.


Si quieres construir Marcas que conecten con el Cerebro de tu Consumidor contactanos en Agencia Mars.

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