Neuromarketing, la herramienta mas efectiva de Investigacion de Mercado.

Neuromarketing, la herramienta mas efectiva de Investigacion de Mercado.

Cuando estaba estudiando mi primera carrera del área de negocios (sigo estudiando pero ya voy por mi segunda) siempre me preguntaba el cómo saber si mi producto, servicio o campaña realmente satisfacía las necesidades de mis clientes.

Le pregunté siempre a mis profesores y como era de esperarse su respuesta siempre fue simplista “no te calientes la cabeza con eso, mejor contrata una empresa de investigación de mercado” claramente esa respuesta no satisfacía mi duda, luego con el pasar de la experiencia en el mundo de los negocios pude constatar las metodologías (o mitodologias) que usaban estas empresas para “comprobar e investigar el mercado” ¿las repasamos?

Focus Group: Son Grupos Focales donde entrevistan a un grupo de personas (6, 8, 10 depende de la empresa) y le preguntan sus opiniones y percepciones sobre el producto, servicio, campaña, marca, etc.

Problemas: Este video te explicara de forma chistosa porque no funcionan estos grupos 

Es sumamente limitada su aplicación por el efecto de comportamiento en grupo y roles (personalidades individuales) y tienes muchos efectos: Líder de grupo, bloqueo, conflictos y compromisos, agradecimiento social, personas extrovertidas vs introvertidas, grupo homogéneo, efecto viveza (vividness effect), te dejare este link para que tu veas de que te hablo: 

 

La influencia del Moderador es total: los conflictos entre el líder natural del grupo y el moderador, opinión del moderador y preguntas, estado de ánimo del moderador. La metodología también puede afectar el Focus Group porque el tema puede ser delicado para los participantes (pañales de adultos por ejemplo), la situación muchas veces es teorética, la grabación influye en los participantes, la toma de notas crea un efecto, la transcripción es automatizada sin contexto emocional y está fundamentado en palabras y no en números duros.

 

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Encuestas: la otra forma de hacer “Investigación de Mercado” es haciendo encuestas (muchas de ellas largas y aburridas) estas se pueden hacer presencial, por teléfono, por internet, entre otros.

Problemas: El Idioma, el entendimiento de la pregunta y la habilidad para responder (¿que pasa si es un producto nuevo extranjero que queremos introducir a un mercado local?), el efecto del agradecimiento social, la influencia del encuestador, de la pregunta o del incentivo, normalmente las personas responden desde actitudes y comportamientos ideales (que jamás se cumplen), la post racionalización, tendencia por el medio, la memoria.

Si no me crees por el tema de las memorias y que éstas afectan las respuestas, hazte estas preguntas: ¿Qué fue lo primero que hiciste al despertar? ¿Y cuándo te levantaste? ¿Cómo llegaste de tu casa al trabajo o universidad?

Pero el mayor problema de esto es que todo el mundo miente!

Pero, ¿Por qué mentimos? Simplemente porque NO sabemos porque compramos lo que compramos:

  • Según diversos estudios, la región del cerebro más afectada en la toma de decisión de compra es la relacionada con las emociones.
  • el 95% de nuestro proceso de decisiones es subconsciente (no racional)

Más información de esto: Zaltman, Harvard Business School,

Entonces, ¿es válido escuchar lo que dice nuestro consumidor de forma racional (solo el 5% de su decisión de compra) o medimos su reacción neurobiológica y emocional? ¿Escuchamos lo que dice o miramos lo que hace?

Te has preguntado ¿porque tus clientes te dicen que les gustas pero se acuestan con otro? ¿Cómo un creativo sabe realmente que su campaña genera la emoción que el espera? ¿Cómo sabemos que nuestro producto realmente le gusta a nuestro target? Todas esas preguntas las responde el Neuromarketing.

¿Que es el Neuromarketing?

Es el conocimiento y los estudios de Neurociencias aplicados al Marketing, a eso le sumamos las Ciencias Sociales como la Sociología, Antropología, Psicología, Etnografía y tienes una herramienta poderosa que te permite saber que está sintiendo efectivamente con datos duros tu consumidor, se puede medir la activación cerebral de los estímulos de marketing, saber que parte del cerebro de activa y eso como se interpreta. Podemos saber que le gusta a tu cliente y que no.

Nota Cultural: el Neuromarketing no lava cerebros, si un cliente tiene un producto negro y a su consumidor le gusta el color rojo, por más que invierta miles de millones de dólares no le hare comprar el producto negro, yo solo puedo investigar y descubrir su gusto en colores y esa información entregársela al cliente para que cambie el color del producto, a modo de ejemplo.

Entonces, ¿qué hace el Neuromarketing? investiga lo que el consumidor no nos puede decir, Ejemplos:

Baileys:

En los focus group que se hicieron en Europa salió pésimamente evaluado el licor, conclusión nadie compraría algo tan malo como licor con leche, aun así fue lanzando y hoy tiene el 20% aprox del mercado europeo de licores.

ATMs Australia:

Se consultó a los clientes de la banca que les parecía la idea de cajeros automáticos sin humanos que expendían dinero, conclusión era una pésima idea, jamás se podría sustituir el calor de un cajero humano, ahora en el 2015 decir lo mismo suena utópico estamos llenos de esos cajeros (aunque la mayoría pase vacío o fuera de servicio ¬¬)

El consumidor aunque suene fuerte decirlo no nos puede decir lo que le gusta porque ni él sabe, aunque claro siempre tendrá una respuesta inteligente y racional cuando le preguntamos.

El Marketing busca información de:

  • Factores de éxito de productos
  • Factores de éxito de publicidad
  • El precio adecuado
  • Como influir las actitudes y comportamiento

Y en eso las Neurociencias Aplicadas pueden dar una respuesta muy valiosa.

Como te dije antes el Neuromarketing  no busca manipular la mente, el Neuromarketing ayuda a entender lo que el consumidor quiere/necesita y ayuda a hacer productos y mensajes más fáciles de encontrar y entender. El Neuromarketing le agrega valor al ser humano porque hará productos cada vez más acotados a las necesidades reales de las personas.

Con Neuromarketing podemos:

  • Guiar atención
  • mejorar el mensaje
  • mejorar el impacto emocional
  • tratar de entender la respuesta a nuestros mensajes

 

Además si hablamos de manipulación mental:

 

Soy Miguel Angel Ruiz Silva Ingeniero con especialidad en Neuromarketing certificado por la USACH (Universidad de Santiago de Chile) y BiiA Lab (Business & Innovation Institute of America). Pronto escribiré un artículo de cómo funciona el Neuromarketing y explicaré sus Herramientas.

 

¿Qué te pareció el artículo? ¿Qué opinas del Neuromarketing?

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