Donald Calne, un Neurólogo afirma que “La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”, Humberto Maturana por su parte afirma que “Las emociones son el fundamento de todo hacer” por mucho tiempo en las organizaciones, en los negocios, en la política y la vida diaria las emociones eran vistas como algo secundario, como una forma menos elevada de pensamiento, pero, a lo largo de los 80´ diversos investigadores han estudiado la importancia de las emociones en la toma de decisiones, en este artículo haremos un pequeño análisis de los más relevantes y sus aportes a nuestro conocimiento.
Joseph E. LeDoux: Ledoux demostró cómo la arquitectura del cerebro concede una posición privilegiada a la amígdala. Por esto, la toma de decisiones está fuertemente influenciada por las emociones.
Rompió con la teoría de que las señales sensoriales llegaban siempre primero a la corteza y de allí eran interpretadas. Ledoux descubrió que existen un conjunto más pequeño de neuronas que conducen directamente desde el tálamo a la amígdala.
Este “atajo nervioso” es lo que permite a la amígdala recibir directamente desde los sentidos algunas entradas de sensaciones e iniciar una respuesta antes incluso de que sean registradas totalmente por la neocorteza.
Daniel Kahneman: tuvo su tremendo aporte en el desarrollo de la Teoría de los 2 Sistemas de Procesamiento Cognitivo, donde posiciono el pensamiento como un sistema de respuesta automática y emocional y un sistema de reflexión consciente y racional, además del desarrollo del estudio de la Heurística o Intuición y experiencia, su enorme investigación de los Sesgos Cognitivos y su influencia en la Toma de Decisiones nos mostró cómo nuestro cerebro usa “atajos cognitivos” que nos ayudan a decidir en base a nuestra experiencia previa. En conjunto con Amos Tversky estudiaron el Juicio y la Toma de decisiones, las conductas económicas y la psicología hedonista. Su teoría de la «Creencia en la Ley de Pequeños Números» y sus escritos de Heurísticas y Prejuicios impactan aún la psicología y economía conductual, lo que lo llevó en 2002 a ganar el premio nobel de economía.
Mahzarin Banaji: es una psicóloga india, muy importante por sus aportes en la cognición social implícita y actitudes implícitas y como la conducta es influenciada por la memoria implícita con actitudes, estereotipos, autoestima y autoconcepto. Banaji estudia la cognición y los sentimientos humanos como extensiones del contexto social. Su enfoque son principalmente los sistemas mentales que operan en modo implícito o inconsciente en la memoria implícita. Su interés está en la naturaleza inconsciente de valoraciones propias y de otras personas que reflejan sentimientos y conocimiento (frecuentemente imprevisibles) sobre los miembros de su grupo social, basados en prejuicios como edad, raza/etnia, género, clase.
Daniel L. Schacter: Es un psicólogo enfocado en la investigación de los aspectos psicológicos y biológicos de la memoria humana y la amnesia, con especial cuidado en la diferenciación de memoria consciente o explícita y memoria no consciente o implícita. En su libro “Los 7 pecados de la memoria” nos muestra 7 formas diferentes en las que la memoria humana puede fallarnos, los siete pecados son: transitoriedad, distracción, bloqueo, mala distribución, sugestión, persistencia y prejuicio.
António Damásio: Damasio es un Neurocientifico y Neurólogo escritor de “El Error de Descartes” en su investigación nos habla de las Huellas o Marcadores Somáticos, que son estas grabaciones en nuestro cerebro de las experiencias que tenemos sobre determinados momentos y que luego se presentan como la base de la interpretación futura del mismo estímulo, en su libro reflexiona sobre las emociones y su papel importante en la toma de decisiones, la razón y su limitado campo de acción en las decisiones y el Cerebro humano y su configuración que da prioridad a la integración de las emociones con las reflexiones conscientes para tomar decisiones.
John Bargh: Es un psicólogo social que basa su investigación en la cognición o pensamiento automático, la motivación y las evaluaciones. Estudia el procesamiento inconsciente de la información y su influencia en la conducta social. Sus investigaciones buscaron probar que la exposición a estímulos en el medio ambiente puede influir en la forma en que los individuos se hacen impresiones de los demás. En un estudio asignaron aleatoriamente a los sujetos a ser expuestos a palabras que estaban relacionadas con hostilidad o eran neutrales. Las palabras se presentaron de forma subconsciente a los sujetos (Menos de 160 milisegundos en Pantalla). En una segunda tarea, se pidió a todos los sujetos que leyeran una historia ambigua sobre un hombre y que lo calificaran en varias medidas. Aquellos sujetos que fueron expuestos subliminalmente a palabras relacionadas con la hostilidad calificaron al hombre más negativamente que aquellos sujetos en la condición de control.
Robert Zajonc: Fue un psicólogo social su teoría de la mera exposición, el efecto de exposición demuestra un fenómeno por el cual las personas muestran una preferencia hacia un objeto simplemente porque están familiarizados con él. Se centró en los procesos involucrados en el comportamiento social, con énfasis en la relación entre afecto o emoción y cognición. Demostrando así la importancia de generar estímulos que sean fácilmente reconocibles para generar lazos afectivos, por eso Corona tuvo en su momento éxito comercial fuera de México, cualquier persona que visitaba una playa mexicana veía corona, por lo tanto cuando llegaban a su ciudad y veían a Corona estos la tomaban para tener una experiencia Cancún en cualquier parte del mundo, lo que posicionó a la marca a nivel internacional.