Los eye trackers funcionan captando el reflejo de luz infrarroja, invisible para los humanos, en el ojo, y calculando entonces el punto de fijación mediante complejos algoritmos matemáticos. Una vez determinado el punto de fijación, se puede visualizar o mostrar en la pantalla de un equipo.

Existen 2 versiones, un eyetracking fijo que se pone en una pantalla para analizar normalmente campañas y estímulos audiovisuales y los eyetracking móviles que son unos lentes que incorporan la cámara y los infrarrojos. Dispositivo adecuado para testar entornos fuera de pantalla, normalmente experiencias de compra reales o ficticias en tiendas.

En Marketing se pueden utilizar desde los primeros bocetos hasta la validación final de un diseño antes de su lanzamiento, el eye tracking aporta una información competitiva importante, aplicables en packaging, piezas gráficas, spots, animatics, story boards, revistas, diarios, etc.

En Usabilidad y UX se usan en el desarrollo y testeo de Pruebas de usabilidad de sitios web, apps, softwares, videojuegos y TV interactiva.

Principales beneficios:

– Optimización de costes de diseño, rediseño y mantenimiento

– Reducción de costes de aprendizaje

– Aumento de la tasa de conversión de visitantes a clientes de un espacio web

– Mejora de imagen y prestigio

– Mejora la calidad de vida, la satisfacción y la productividad de los usuarios

– Disminución de costes de asistencia y ayuda al usuario

El eyetracking entrega resultados visuales:

Los Mapas de Calor (Heatmap): muestran las zonas en que los usuarios han centrado más su mirada.

• Rojos son los más vistos

• Amarillos los vistos medianamente

• Verde los poco vistos

• Lo que no está marcado probablemente ni siquiera fue visto

Mapa de Opacidad (Gaze Opacity): permite visualizar las zonas efectivamente vistas por los usuarios.

• Las más vistas son transparentes

•Las menos vistas se cubren con grises semitransparentes

• Las no vistas se dejan en negro

Mapa de Recorrido (Gaze Plot): muestra el recorrido que ha efectuado la mirada del usuario

Por otro lado están los indicadores estadísticos más comunes usados:

TIME TO FIRST FIXATION: Métrica que indica el tiempo transcurrido desde que es presentado el estímulo/AOI hasta la primera fijación en él.

TOTAL VISIT DURATION: Métrica que indica el tiempo total de observación de un estímulo/AOI

FIXATION COUNT: Métrica que indica la cantidad de fijaciones que obtiene un estímulo/AOI

PERCENTAGE FIXATED: Métrica que indica el % de participantes que observaron un estímulo/AOI

Entre otros varios datos estadísticos que alimentan los estudios de Eyetracking.

Mirar significa comprar?

Mirar un objeto u producto no nos permite sacar conclusiones positivas o negativas con respecto a su atractivo. La mayor parte de nuestras miradas en un supermercado son para evaluar opciones que no compraremos. Sin embargo los patrones de visualizaciones si pueden contarnos algunas cosas, nos pueden dar una idea de qué información busca y consume un cliente, si está interesado en el precio, el gramaje, las características técnicas, si mira, entiende y le gusta lo que ve.

Por otro lado Yarbus en 1967 indicó que la visión si indica procesos cognitivos, y los ojos al ser la única parte expuesta del Sistema Nervioso Central, son tremendamente importantes a la hora de decidir.

Escrito por Miguel Angel Ruiz Silva, Director General de Agencia Mars y Experto en Consumer Neuroscience o Neuromarketing

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